Conseils solides de stratégie marketing digital en temps de crise

Ne perdez pas le nord !

Depuis quelques mois (quelques années, diront les observateurs avertis) force est de constater que les signaux sont à l'orange pâle, voire à l'orange vif, du côté économique, sur fond de retour des affrontements continentaux, de l'inflation et des tensions sur les chaînes d'approvisionnement mondiales, entre autres raisons.

En adoptant une approche réaliste et pragmatique, comment peuvent s'adapter les entreprises dans ce contexte de crise multiforme ?

Quelle stratégie de marketing digital en temps de crise ?
Et quelle stratégie à ne surtout pas adopter ?

Voici, en toute honnêteté, des conseils dont nous sommes convaincus qu'ils sont 1/ solides et 2/ adaptés à tout type de crise, à l'aube de celle qui arrive et qui serpentait depuis 2008.

Qu'est-ce qu'une "crise" ?

L'Histoire entière est une histoire de crises successives, humaines, économiques, politiques, militaires.

Elle fonctionne par cycles, et rien que sur ces 120 dernières années, le monde a connu plus de chocs que durant les deux siècles précédents.

La différence fondamentale pour les entreprises entre le milieu du XXème siècle et aujourd'hui, c'est l'interconnexion des acteurs du marché économique "globalisé", mondial, et bien évidemment l'arrivée en trombe du digital depuis 20 ans, IA incluse.

Cette interconnexion est un sabre à à double tranchant :

• elle ouvre une entreprise à un marché exponentiel de consommateurs
  du local on est passé au continental, et à l'international,
• mais crée une forte dépendance à toutes les étapes de la chaîne
  matières premières, assemblage, livraison deviennent de plus en plus dépendants d'entreprises tierces, dans un contexte de course permanente à la réduction des coûts pour maintenir l'entreprise rentable.

Illustrons ceci en 2024

Monsieur Corsaire ne vend plus seulement ses pulls irlandais à la seule région Bretagne-Normandie, son site web vend dans toute l'Europe de l'Ouest, et a même commencé à tester la livraison vers la Côte Est des Etats-Unis.

Mais il y a 40 ans, le père de Monsieur Corsaire vendait à une clientèle très localisée, fidélisée grâce au renom de la qualité de fabrication de l'usine locale, et grâce au tissu social et économique densifié par la proximité géographique avec ses fournisseurs, ouvriers, livreurs et clients.

"Vieux jeu" ? "Dépassé" ?

Voici les faits. Il y a 40 ans :

• l'entreprise était en bien meilleure santé financière car elle augmentait chaque année sa marge NETTE, et pouvait se permettre d'augmenter régulièrement ses salariés, qui montaient en niveau de vie et se constituaient à leur tour un capital
• l'entreprise bénéficiait de la réputation qu'elle construisait année après année, en proximité avec ses clients, n'ayant ni chatbot aux réponses fournies par IA, ni numéro service client surtaxé, ni no-reply pour adresse email

En 2024, Monsieur Corsaire, le fils, est fier d'exporter ses produits qu'il vend en plus grand nombre, mais a dû licencier 85% du personnel français depuis les années 90, et passe son temps à surveiller avec inquiétude les multiples charges qui mangent désormais la marge nette de l'entreprise :

• augmentation des matières premières achetées en Australie
• augmentation des coûts de transport entre l'Australie et l'Asie
• augmentation des coûts de production des manufactures du Bangladesh
• augmentation des coûts de livraison aux clients liés à l'énergie
• augmentation des coûts de maintenance technique du site ecommerce
• pertes financières et absence de ventes pendant les périodes de tension d'acheminement et production
• début de faiblesse de l'euro face à d'autres devises
• concurrence de produits qui ont le même design, le même mannequin, l'apparence de la laine traditionnelle, mais vendus 80% moins chers via de nouvelles applications made in China (qu'on ne citera pas)

Tout cela, c'est une crise en soi. A bas bruit certes, mais vécue depuis des années déjà par de multiples entreprises, de toutes tailles, et de tous secteurs.

C'est l'effet papillon. Quand un sous-traitant doit fermer temporairement son usine à l'autre bout du monde, le siège français accumule un mois de retard de livraison et doit faire face à une pluie d'étoiles négatives sur sa fiche Google Business.

Le marketing digital comme arme face à la crise

Vous trouvez ce discours passéiste, comme une ode à une époque révolue ?
Ce n'est pas le but.

L'objectif pour une entreprise est de comprendre comment elle peut se rendre la moins dépendante possible, en renouant notamment avec le bon sens, et en utilisant la crise qui s'annonce pour opérer un virage salvateur.

L'idée n'est pas de renoncer au numérique ni de retourner vivre dans une caverne sans électricité.

On peut d'autant moins être tenté de retourner en arrière car les enfants des employés de Monsieur Corsaire père n'ont plus les moyens qu'avaient leurs parents de s'acheter les pulls de l'entreprise, dans le contexte socio-économique appauvrissant.

Mais l'idée est d'utiliser une stratégie de marketing digital comme une arme, une méthode de résilience qui permette non seulement de traverser la crise, mais de donner à son entreprise toutes les chances de sortir grandie à l'issue de cette crise.

Rendre une entreprise autonome au maximum sur internet, par son trafic, via ses propres outils, c'est justement ce qui guide et motive notre agence marketing digital depuis sa création en 2010.

C'est une philosophie que nous nous appliquons concrètement à nous-même.

Conseils d'agence de stratégie digitale par temps de crise

1. Vous n'êtes pas une victime

Vous n'êtes pas né pendant la Première Guerre mondiale, ne trouvant plus rien à manger sur la table, les hommes étant tous partis au front. Vous n'avez pas été mobilisé pour aller dans les tranchées.

Vous n'avez pas été ruiné par la Grande Dépression. Vous n'avez pas eu à transporter des brouettes de billets pour acheter un peu de pain.

Tous vos biens, votre entreprise, n'ont pas été réquisitionnés par les Allemands pendant la Seconde Guerre mondiale. Votre ville n'a pas été bombardée ni détruite.

Et quand bien même vous auriez connu tout cela, les individus et les entreprises ont tenu bon, ont survécu, ont rebâti.

Les périodes les plus difficiles ont vitalisé les ressorts intérieurs de personnalités d'exception.

Seule une génération de bienheureux a connu l'essor opulent de l'après-guerre, qui a duré environ 30 ans. Ce fut un espace-temps bref et rare dans l'Histoire contemporaine, contrairement à ce qu'on tente de nous faire croire.

Le reste du temps, pour tout le monde et pour toutes les entreprises :
c'est la Grande Débrouille.

Vous ne pouvez pas faire grand-chose face au surgissement d'événements chocs, cependant vous pouvez en permanence préparer votre entreprise à toutes sortes d'éventualités.

Ce n'est pas être pessimiste.
C'est au contraire faire preuve de tempérament habile et réaliste.

Personne ne sauve personne.

On sauve soi-même son entreprise, en permanence.

Cela s'applique aux employés, aux prestataires de services tels qu'agences webmarketing, consultants, sous-traitants etc.

Si quelqu'un n'est pas compétent, n'agit pas au bénéfice de l'entreprise, tient un double discours, est un peu paresseux, ne produit aucun résultat tangible : il dessert l'entreprise.

Chacun, en interne ou en externe, est en charge du développement, de la croissance de l'entreprise, ou a minima de son maintien à flot.

L'enfer, c'est bien souvent l'action d'un seul individu ou intervenant, ou d'un petit noyau d'individus, qui utilisent la machine pour broyer ou se servir.
Ce n'est pas l'entreprise elle-même.

Le constat peut paraître brutal et sans appel, très éloigné des discours de tolérance qui parsèment continuellement la société, pourtant une entreprise n'a besoin que de pragmatisme pour faire vivre les personnes qui contribuent à sa viabilité.
Il en va de sa survie.

Vous n'êtes victime de rien. Mais vous êtes responsable de ne pas faire le ménage.

2. N'abandonnez pas le temps long au profit du temps court

Qui dit stratégie digitale dit objectif de croissance du trafic.

Sinon on se contente juste de faire du design.

On n'a rien contre le web design (d'ailleurs on en fait, du simple, de l'efficace), mais en tout premier lieu c'est l'acquisition de trafic organique, de leads qualifiés, qui draine les visites et les ventes.

En temps de crise, ne renoncez pas ou ne mettez surtout pas en pause le travail quotidien, patient, persévérant, qui optimise et pilote le trafic de visites récurrent, solide, vers votre site web, au profit de stratégies court-termistes, erratiques, prises sous l'influence de la peur voire la panique face aux actualités anxiogènes montantes.

De la même manière qu'un investisseur financier avisé choisit scrupuleusement ses actions, il ne les revend pas dès le lendemain sous l'effet d'une émotion en réaction aux turbulences quotidiennes des marchés.

Il observe et attend patiemment, car il sait que les investissements choisis sont judicieux et solides pour traverser la crise, et lui bénéficieront encore plus à la sortie de la crise.

Le travail de fond d'acquisition de trafic organique, s'il est bien fait, porte systématiquement ses fruits à court, moyen et long terme.

Il faut garder cela en tête, car c'est très important.

Un bon trafic organique récurrent est le carburant des ventes, d'autant plus en périodes d'incertitudes.

Ce travail persévérant de croissance de trafic organique est la base du développement de votre site.

En le négligeant, vous vous retrouverez par exemple tout à coup dépendant de budgets d'achat de mots-clés ou de publicités pour parvenir à générer des clics, au beau milieu d'une période compliquée, sans avoir pu construire un volume de trafic rassurant, 24h/24.

Il serait alors trop tard pour rattraper le temps perdu.

3. Gardez votre boussole

Adoptez une (bonne) stratégie et tenez-vous y.

Tenez-y vous, ça marche aussi ;)

Ne vous laissez pas malmener par les émotions de votre équipe, ni les vôtres, ni celles des nombreux articles, vidéos et commentateurs qui utilisent partiellement l'anxiété du climat économique actuel comme levier pour faire de l'audience.

Seuls les "intérêts supérieurs" de votre entreprise priment.

Les décisions doivent continuer à être prises rationnellement, méthodiquement, avec la tête froide, sans un oeil en permanence inquiet sur le dernier trend d'actualité.

Nous avions un client qui fonctionnait uniquement à l'impulsion et à l'impatience :

• 2 mois de SEO, en lui montrant régulièrement le bon démarrage des indicateurs de performance
• puis une mise en pause de sa part avec des dépenses frénétiques en Google Ads et social ads pilotées en interne pour un résultat déceptif (pour un budget aux deux tiers du SEO)
• puis une demande de redémarrage en trombe du référencement naturel car les indicateurs de performance étaient arrivés à maturité suite aux actions SEO précédentes
• puis une mise en pause à nouveau, trouvant que cela n'allait pas assez vite, avec des essais d'autres leviers, suite à des envies fulgurantes de tester encore autre chose, comme les campagnes de mail marketing, (pourquoi pas ; cela peut être complémentaire : mais n'ayant pas de base encore constituée grâce à un trafic SEO soutenu, il fallait compléter le volume de contacts avec la location d'une base — aïe aïe aïe — il en existe de qualité, mais il faut s'adresser aux bons interlocuteurs pour cela)
• et ainsi de suite

Résultat :
le client a perdu 11 mois de travail effectif, donc au total 1 année et demie de montée en pleine puissance côté SEO, quand 8 à 10 mois de travail d'affilée et assidu sur le trafic organique auraient suffi à enrayer la chute de ce site récupéré, à le remonter au niveau précédent et à le déployer sur des mots-clés supplémentaires dans les résultats Google.

Nous l'apprécions humainement beaucoup, mais on ne peut pas fonctionner constructivement pour l'entreprise de cette manière.

Quel est le retour sur investissement d'une stratégie basée sur la peur, le doute, l'impulsion sans boussole et le court-termisme ?

Il est quadruplement annulé :

• 1. la perte de temps se compte en mois (voire années) pour l'activité d'une entreprise
• couplée à la perte financière double :
  2. celle des achats de produits et services non réalisés par absence de trafic
  3. et celle des budgets n'ayant généré qu'un faible volume de clics
• 4. additionnée au retard d'investissement de l'entreprise dans son secteur

Cet exemple est très loin d'être isolé.

Bien plus nombreuses que l'on croit, sont les entreprises qui n'adoptent pas une démarche de stratégie digitale pérenne, mais fonctionnent par "séquences", pour reprendre ce terme d'actualité.

4. Sachez faire pivoter une stratégie

Cela peut paraître paradoxal avec le conseil précédent mais c'est non incompatible et même complémentaire.

Faire pivoter une stratégie digitale est un signe de maturité dans la capacité décisionnelle d'une entreprise.

Ce n'est pas parce qu'on travaille la persévérance qu'on doit s'obstiner à conserver une stratégie qui ne fonctionne pas.

Mais attention, une stratégie qui ne fonctionne pas doit avoir démontré deux choses :

• son inefficacité sur une durée suffisamment probante,
• couplée à des efforts de mise en oeuvre réelle (on ne doit rien avoir laissé au hasard).

Qu'elle soit liée à la vente d'un produit, la tarification d'un service, un levier d'acquisition de trafic, une méthodologie d'acquisition de trafic, une mauvaise identification d'audience cible, ou encore des choix de mots-clés non pertinents, il convient de faire preuve de discernement.

Est-ce la stratégie qui est inefficace ?

Ou bien sa méthodologie ?
= les moyens pour atteindre les objectifs de cette stratégie ?

L'agence de conseil en stratégie digitale a-t-elle bien identifié votre coeur d'activité et vos activités secondaires ? Vos marchés linguistiques ? Les efforts ont-ils été correctement soutenus par votre équipe en interne ? Ou l'agence marketing digital a-t-elle simplement voulu obtenir un contrat supplémentaire ?

Ne pas craindre de prendre une décision au moment opportun impliquant une nouvelle orientation de la stratégie digitale peut sauver votre entreprise.

Quand il y a un doute, c'est qu'il n'y a plus de doute.

5. Se battre ou s'enfuir ?

Traduite de la fameuse expression anglaise Fight of Flight, elle prend tout son sens dans un contexte de crise.

Elle désigne l'un des deux types de réaction épidermique, variable d'un individu à l'autre face à un danger qui requiert une réaction rapide.

On peut être tenté d'abandonner une activité économique dans un continent en crise, après avoir tant donné depuis des années.

Au contraire, on peut se sentir galvanisé par les défis de cette période de crise, avec un sentiment d'urgence à sauver ce qu'on a construit, ou ce qui nous a été transmis.

Le choix vous appartient en tant qu'entrepreneur.

Aucune de ces deux réactions n'est moins estimable que l'autre.
Chacune se comprend.

Dans les grandes périodes de crise, l'émigration a souvent été un moyen de repartir de zéro, de reconstruire, de laisser un "champ de ruines" ou une terre stérile derrière soi.

Aujourd'hui on peut piloter un site internet d'entreprise depuis n'importe quel endroit du monde.

Pour parfois mieux revenir sur sa terre natale quand les choses commencent à se calmer.

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